Una de las grandes metas de las compañías es lograr un posicionamiento en el mercado, y ésta no siempre es una tarea fácil, en especial cuando la identidad de las compañías no se condice con los mensajes que se publicitan. Es en este punto donde se produce un quiebre, ya que esa falta de consistencia entre la identidad de la compañía y los mensajes tras el posicionamiento de marca, es percibida por los consumidores y diferentes stakeholders de la compañía.
Lo importantes, es que cuando una compañía busca decidir cuáles son los elementos constituyentes de su posicionamiento de marca en el mercado, lo primero que debe hacer es reconocer claramente cuál es la identidad de la compañía, y por lo tanto, definir los drivers del posicionamiento, partiendo desde lo que constituye la compañía, y desde ahí sacar dichos elementos y presentarlos como la base de su imagen en el mercado.
Asimismo, no hay que olvidar que las compañías tienen una identidad que se manifiesta día a día en su comunidad interna, es algo así como su “esencia”, y por otro lado esta se proyecta al exterior. Si éstas se constituyen como dos “identidades” separadas, y si la segunda se convierte en la base de la marca, la cual se promueve fuertemente a través de diferentes canales (publicidad entre otros), a la larga los consumidores identificarán esa inconsistencia. Y las compañías terminarán pagando culpas por ello.
Entonces, la clave se encuentra en hacer converger los mensajes, o elegirlos de manera que no se cree una incongruencia evidente. Conjuntamente, hay que trabajar con la cultura organizacional, su identidad y valores y a través de ellos establecer los elementos que le permitirán realizar el posicionamiento de marca, sin duda alguna tiene retornos en el mediano plazo, pero son retornos sustentables.
